Über Jahrhunderte hinweg waren Verlage erfolgreich und wohlhabend, indem sie die begehrte Rolle innehatten, die Technologieexperten als „Plattform“ bezeichnen.
Sie aggregierten Inhalte ihrer Journalisten (die selbst nicht sehr viel für die Produktion von Inhalten verdienten) mit Werbung ihrer Anzeigenkunden (die viel bezahlten, weil sie kaum eine andere Wahl hatten, um ihr Publikum zu erreichen) zu einem einzigen Produktpaket und verkauften es – meist gegen Geld – an ihre treuen Leser.
Mit anderen Worten: Zeitungsverlage waren der Kanal, sie kontrollierten und dominierten die Kommunikation zwischen Journalisten, Lesern und Werbetreibenden. Dies war äußerst profitabel und die Grundlage all ihrer Geschäfte.
Den Kanal übernehmen
Warum wurde also nicht jeder zum Verleger? Es ist sehr interessant (und wird oft übersehen) zu analysieren, was es brauchte, um in dieses Geschäft einzusteigen. Eine der größten Herausforderungen war die Technologie – die Druckerei. Sie war hochkomplex und sehr teuer, erforderte sowohl Wissen als auch Kapital für Bau und Betrieb. Jemand aus der Branche erzählte mir einmal, dass historisch gesehen viele Zeitungen von Druckern gegründet wurden – weil sie bereits über die Druckerei verfügten und erkannten, dass das Verlegen einer Zeitung ihnen viel mehr Geld einbringen konnte, als nur für andere zu drucken.
Es sollte daher nicht überraschen, dass die heutigen Technologiegiganten (Google, Facebook, Amazon, Apple) im Wesentlichen dieselbe Idee hatten: Anstatt ihre neue Technologie und ihr Wissen an andere (Verlage) zu verkaufen, schufen sie selbst Kanäle und Plattformen, um wesentlich höhere Gewinne zu erzielen.
Was ihnen fehlte, war Inhalt. Natürlich bietet das Internet viele andere Möglichkeiten, Inhalte zu akquirieren: Zunächst gab es jetzt viel mehr Menschen, die Inhalte erstellen konnten (wenn auch im Durchschnitt von deutlich geringerer Qualität). Doch Google und Facebook erkannten, dass sie Glaubwürdigkeit brauchten, wie die Glaubwürdigkeit etablierter Marken wie der NYT und des Guardian – zumindest am Anfang, um mehr Nutzer für ihre neu etablierten Kanäle zu gewinnen. Also umwarben sie diese Verlage, um „Partner“ zu werden, indem sie ihnen ihre Inhalte lieferten und/oder in der Werbung „zusammenarbeiteten“. Es war der Beginn dessen, was ich einmal als rituellen Selbstmord auf Seiten der Verlage bezeichnete.
Der erste Schlag: Google
Die „Partnerschaft“ in der Werbung funktionierte für Google besonders gut. Bis heute installieren Hunderttausende von Verlagen das „kostenlose“ Google Analytics-Tool, um Berichte über ihre Websites zu erhalten. Was sie nicht erkennen, ist, dass die Berichte, die sie erhalten, nur einen winzigen Bruchteil der Daten darstellen, die Google tatsächlich mithilfe dieser (freiwillig) eingefügten Sonden sammelt. Googles Erfolg im digitalen Werbegeschäft (60-80 % globaler Marktanteil, ein Monopol nach allen Definitionen) basiert auf Nutzerdaten: Genau die Art von Daten, die Ihre Google Analytics-Sonde (oder Doubleclick-Anzeige oder Firebase SDK in Ihrer App) von Ihren Lesern sammelt. Die Ironie ist, dass Google inzwischen viel, viel mehr über die Leser eines typischen Zeitungsverlags weiß als der Verleger selbst.
Mithilfe dieser attraktiven Nutzerdaten und Segmentierung gewann Google immer mehr Werbetreibende. Durch die Nutzung der endlosen neuen Werbeflächen des Internets (Millionen von Website-Betreibern mit hohem Bedarf) begann Google, die Anzeigenpreise zu senken (bis heute), wodurch noch mehr Werbetreibende gewonnen wurden und gleichzeitig jedes Jahr mehr Geld verdient wurde. Die Kosten (oder Einnahmen) einer einzelnen Anzeige sind im Vergleich zu früheren Zeiten im Printbereich gering, und traditionelle Verlage erhalten inzwischen nur noch einen sehr geringen Anteil aller Anzeigen.
So entzog Google den Verlagen die erste Säule ihres Geschäftsmodells: die Werbung.
Der zweite Streich: Facebook
Den Verlagen blieb damit immer noch die zweite Säule ihres Geschäfts: ihre treuen Leser. Traditionelle Websites, selbst solche mit Google/Doubleclick-Anzeigen, bilden immer noch eine direkte Beziehung zwischen der Marke (dem Verlag) und dem Leser. Bis dahin gab der Leser immer noch „nyt.com“ in seinen Webbrowser ein und war idealerweise ein zahlender Kunde des Verlags.
Dies änderte sich mit Facebook Instant Articles.
Der Effekt von Instant Articles war einer, den Technologiestrategen wie Ben Thompson als „Entbündelung“ und „Modularisierung“ bezeichnen. Während die gedruckte Zeitung ein (physisches) Bündel aus Inhalt und Werbung war und die Website – obwohl über direkte Links zugänglich – im digitalen Raum immer noch etwas Ähnliches darstellte, veränderten Instant Articles dies grundlegend.
Mit Instant Articles musste der Leser nicht mehr die Website (= Bündel) des Verlags aufrufen – er oder sie konnte die Artikel direkt in der Facebook App lesen. Während dies für den Nutzer einen gewissen Nutzen haben mag *), ist es für den Verlag tödlich: Er ist nunmehr reduziert auf ein Unternehmen, das Artikel liefert, wie Millionen andere. Jeder kann Instant Articles veröffentlichen, und wenn das soziale Netzwerk ihnen genügend Aufmerksamkeit verschafft (wie zum Beispiel Breitbart), werden Millionen oder sogar Milliarden von Menschen sie lesen. **)
Somit übernahm Facebook praktisch die zweite Säule der Verlage: ihre Leser.
Fazit
Dies ließ die Verlage in einer Rolle zurück, von der sie bereits hätten wissen müssen, dass sie nicht profitabel ist: als Inhaltsproduzenten. Inhaltsproduzenten (wie die von ihnen angestellten Journalisten) können nicht viel Geld verdienen, weil sie hochgradig austauschbar sind („modularisiert“, um Ben Thompsons Ausdruck zu verwenden). Tatsächlich wäre es für einen guten Journalisten heute möglicherweise profitabler, seinen eigenen Ruf in einem sozialen Netzwerk aufzubauen und direkt zu publizieren – also das, was erfolgreiche Blogger schon lange tun. ***)
Verlage werden nicht mehr benötigt.
Dies wird meiner Meinung nach die bittere Schlussfolgerung sein, wenn sie diesen Weg fortsetzen würden.
Doch im Gegensatz zu vielen Branchenvertretern („die Stimmung auf der letzten WAN-IFRA Expo glich einer Beerdigung“) empfinde ich die Situation nicht als hoffnungslos. Es gibt Hoffnung, wenn diese Zusammenhänge verstanden werden, und die neuesten Berichte deuten darauf hin, dass es ihnen zumindest langsam dämmert.
Ich glaube auch, dass es viele mögliche Antworten gibt (einige Ideen möchte ich hier in diesem Blog teilen, schauen Sie also immer wieder vorbei), und obwohl niemand ein perfektes Rezept haben wird, gibt es viele Schritte, die man unternehmen kann, um die Dominanz dieser Unternehmen zu bekämpfen.
Technologie ist eine davon und vielleicht die wichtigste.
Ich werde diesen Blog diesem und ähnlichen Themen widmen und hoffe, dass er Ihnen gefallen wird.
Peter Resele ist Mitinhaber der COMYAN GmbH, einem Unternehmen, das sich seit mehr als 20 Jahren auf digitale Publishing-Software für die Zeitungsbranche spezialisiert hat.
*) Während die meisten Analysten glauben, dass FB Instant Articles erfolgreich ist, da es einen Vorteil für den Leser bietet, bin ich der Meinung, dass der Leser tatsächlich viel verliert: Der Kontext des Artikels, den der Verlag in der Zeitung oder auf seiner Website geschaffen hat (andere relevante Artikel zum selben Thema), ist oft so wertvoll wie der Artikel selbst. Ein Bündel war besonders erfolgreich, wenn es viel mehr Wert bot als die Summe seiner Teile.
**) Man könnte argumentieren, dass etablierte Marken wie die NYT dazu führten, dass mehr Menschen Facebook nutzten, die dann auch Fake-News-Artikel von Breitbart fanden, weil das soziale Netzwerk sie pushte. In einer verrückten historischen Verknüpfung könnte dies sogar Trump geholfen haben, die Wahl zu gewinnen.
***) Dies umfasst nicht nur echte Experten wie John Gruber (daringfireball.net) oder Ben Thompson (stratechery.com), die mit ziemlicher Sicherheit mehr verdienen, als wenn sie für einen Verlag arbeiten würden (und viel mehr Freiheit genießen). Es geschieht auch in der sogenannten „Yellow Press“ – und die erfolgreichen YouTube- und Instagram-Mädchen, die Millionen von „Followern“ ihre Make-up-Tipps anbieten, sind ein perfektes Beispiel dafür.
(Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich 2017 veröffentlicht. Kürzlich hat die Diskussion in den sozialen Medien eine ähnliche Richtung eingeschlagen. Deshalb habe ich beschlossen, ihn wiederzubeleben.)