Kürzlich stand eine junge Dame vor unserer Tür, das Smartphone in der Hand, und fragte, ob wir an einer kostenlosen (!) Probelieferung mit Frühstücksgebäck interessiert wären.
Ich war neugierig. Die Idee war eigentlich nicht neu, aber bisher hatten uns solche Anbieter immer abgeschreckt, weil die Qualität der Backwaren nicht mit der unseres letzten, eigenen, richtigen Bäckers in der Stadt mithalten konnte. Sie boten Massenware, während unser Bäcker noch "mit Herz und Hand" arbeitet, wie er stolz in seiner Backstube schreibt.
Diesmal schien das Angebot anders zu sein. Der Anbieter ist ein bundesweites Unternehmen, das angeblich 140.000 Haushalte in Deutschland und Österreich beliefert und sich selbst zum Marktführer erklärt. Aber sein lokaler Partner, die Bäckerei, die ihn mit Brot und Gebäck beliefert, ist ein Bäcker in einer Nachbarstadt. Sie ist etwas größer als unsere, aber auch sie arbeitet noch "handwerklich" und hat einen guten Ruf.
Ich habe sie ausprobiert. Am Samstag haben wir zwei verschiedene Körnersemmeln bekommen, einen Weizenknoten und ein Croissant. Wer mich kennt, weiß, dass ich anspruchsvoll bin - und dieses Gebäck hat nicht nur mich, sondern auch unsere ganze Familie mit seinem tollen Geschmack und seiner Konsistenz überrascht.
Ein Blick auf die beiliegende Preisliste zeigte: Die Preise waren ganz normal, wie beim örtlichen Bäcker, nur mit einem Aufschlag von 1,50 EUR pro Lieferung. Das war akzeptabel. Als Geschäftsmann hatte ich natürlich sofort den Verdacht, dass der Konzern doppelt kassiert: einmal durch die Liefergebühr und ein zweites Mal durch den Rabatt auf die Backwaren.

Ein Aggregator für Frühstücksbrötchen

Vor allem aber kam mir die Ähnlichkeit zum Geschäft meiner Kunden in den Sinn: Schließlich ist dieses Unternehmen lediglich ein sogenannter „Aggregator“. Es produziert selbst nichts, liefert wahrscheinlich nicht einmal selbst aus (das übernehmen wohl lokale Partner). Seine Dienstleistung besteht darin, dass es eine Plattform geschaffen hat, in die das junge Mädchen nun meine Adresse auf ihrem Smartphone tippte. Diese druckt täglich 140.000 Etiketten für die Leute, die dann die eigentliche Arbeit erledigen. Vor allem aber war der Aggregator im Besitz meiner Geschäftsbeziehung: Ich würde monatlich per Lastschrift zahlen und konnte die Bestellung jederzeit auf der Website ändern.

…und die Konsequenzen

Was würde passieren, wenn ich meinen Bäckerfreund Willi verraten und mich für den Aggregator entscheiden würde?
Willi, der letzte und mehrfach ausgezeichnete Bäcker, würde einen Kunden verlieren. Sein Geschäft war ohnehin schon schwierig, und wenn sich viele Haushalte in meiner Gegend für das Angebot des Aggregators entscheiden würden, dann müsste er vielleicht sogar irgendwann dichtmachen. Ich würde viel von dem einzigartigen Apfelstrudel, den duftenden Kürbissemmeln und den leckeren Kuchen der Bäckerei verlieren, die ich auch zu jeder Tageszeit bei dem sehr freundlichen Verkaufspersonal kaufen kann.
Natürlich würde sich der Bäcker in der Nachbarstadt über den Mehrumsatz freuen. Vielleicht muss er in seine Bäckerei investieren und die Produktion erhöhen.

Das Ende

Doch das Ende wäre wohl auch für den Bäcker im Nachbarort fatal: Zunächst einmal würde die Plattform, sobald sie genügend Kunden gewonnen hätte, Druck auf die Preise ausüben. Dieser Bäcker, der gerade viel investiert hatte, hätte der Drohung eines Lieferantenwechsels wenig entgegenzusetzen. Irgendwann würde der Aggregator dann ohnehin wechseln, spätestens wenn der Umsatz schlicht zu groß geworden wäre („Sie sind jetzt zu klein für unsere Bedürfnisse“ – welcher Geschäftsführer kennt diesen Satz nicht). Dann würde irgendein Großbäcker – siehe Einleitung – übernehmen, und die Kunden, die sich bereits an diesen Service gewöhnt hatten, würden es zähneknirschend akzeptieren – denn die Alternativen wären dann bereits tot.

Was das mit Nachrichtenverlagen zu tun hat

Dies ist inzwischen sicherlich offensichtlich. Ein wesentlicher Unterschied ist jedoch, dass Nachrichtenaggregatoren wie Google auf eine unendliche Anzahl von Quellen zurückgreifen können, die Artikel in einem standardisierten Format bereitstellen. In unserem Beispiel wäre es möglich, den knusprigen Weizenknoten aus der Bäckerei in der nächsten Stadt mit dem einzigartigen Apfelstrudel aus der örtlichen Bäckerei zu kombinieren. Das ist für den Nutzer äußerst attraktiv. Für den Anbieter hingegen bedeutet es eine weitere Dimension der Austauschbarkeit - die Plattform muss den Anbieter nicht komplett ersetzen, sie kann dies auch schrittweise tun. Das erhöht den Wettbewerb und damit den Preisdruck. Gleichzeitig wird die Marke des Anbieters noch unschärfer. Fake News nehmen rapide zu, weil es keine redaktionelle Kontrolle oder Qualitätssicherung gibt und das Hauptauswahlkriterium für einen Nachrichtenartikel seine Beliebtheit bei anderen Lesern ist.
Trotzdem arbeiten viele Verlage immer noch mit Aggregatoren zusammen und glauben, dass sie gewinnen können, wenn sie groß oder wichtig genug sind.
Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, empfehle ich Ihnen besonders den Blog "Stratechery" von Ben Thompson: https://stratechery.com/aggregation-theory/